行銷壹週刊(0):背景

先前曾看過一本書.叫 “一隻滑鼠闖通關”,描述兩個新手MBA的創業甘苦談(嗯...頂尖華頓商學院MBA),在創業的過程中,他們每週寫一篇文章 “滑鼠內幕報導”,詳實的記錄了他們在二年之內,如何從一個構想,發展成一個事業。(他們產品是:一個長的像 Golf 球桿的滑鼠)。讀完不僅有趣,還有很高的參考價值。因為您可以看到許多新創事業所會遭遇到的問題及痛苦,從不被認同的構想、到原形的製作、通路的開發、廠商的交貨延遲...有許多的事情,會不斷的發生。而這些就是創業過程中所會遭遇到的真實狀況。

之前面 Jeff 有寫一篇文章:“行銷的理論與實踐” 中有提到,Jeff 目前也在幫一間公司規劃他們的新產品上市案,這個產品從無到有,Jeff 都會參與其中,因此我突然有一個想法:也許我可以跟 “一隻滑鼠闖通關” 這本書一樣,同樣的記錄一個品牌誔生的過程。不管最後成功與否,也算是一個實際行銷個案的工作記錄。

因此,Jeff 將會定期(原則上是每週),以連載的方式,記錄這個品牌的上市過程,名字就取為行銷壹週刊,除了是希望壹週一刊外,也希望自己像狗仔一樣,把品牌行銷的內幕及操作寫出來,並且把過程中的一些想法及問題,跟大家分享。如果您在看文章的過程中,有什麼新的 idea 或是建議,也歡迎您隨時提供給我們參考。跟大家分享,也希望能得到大家的意見及回饋。也許改天這個 case 真的作起來了,就變成最好的創業參考囉。

背景資料

前面有提過,我們這次要推出的,是寵物洗毛精(狗 or 貓用)。客戶原先是人用化粧品製造商及銷售商,並且在家樂福有設櫃,在化粧品市場已經經營超過20年以上,但是化粧品市場一直是競爭極為慘烈的行業,要在大品牌夾殺中取得一個生存空間,其實是很不容易的。因此在考慮許久後,經營者決定切入一個新的市場:寵物市場。

客戶會有這個想法,並不是憑空而來的,因為在過去,他們早有其它的寵物洗毛精代工OEM的經驗,因為化粧品的品質及技術要求,要比寵物市場高出許多,因此要幫別人OEM寵物洗毛精,是極為簡單的。沒想到一陣子後,OEM業主的產品在市場上得到很高的認同,在市場上銷售額節節攀升。這時問題就來了...。

OEM 業主因為銷量增加,開始回頭要求我們的客戶 cost down,一次一次的 cost down下來,OEM業主越賺越多(銷量大,成本更低),我們的客戶卻越來越辛苦,工作越來越多,但總獲利卻不變(因為不斷的降價,侵蝕利潤)。而想向業主提高代工價格,得到的卻是: “如果你不作,我可以找別人代工!”

這就是代工廠商的宿命,幫別人製造、打開市場,但回頭卻被業主要求降價。這時客戶心想:與其成為別人的代工廠商(利潤低,無長遠發展),我不如自己切入這個市場,只要我用更好的品質、更好的東西,我們應該也機會自己創立一個品牌,不作代工,而作出自己的東西。反正只要東西夠好。一定就可以佔有一部份的市場。

問題:更好的產品、更好的東西(在此為寵物洗毛精,如狗狗用的洗毛精),就能夠搶下市佔率嗎?

這就是標準的生產者觀點,認為只要東西夠好,消費者就會上門採購。問題是:消費者如何知道....您的東西,真的像您說的這麼好?甚至更有可能的情形是,消費者根本就沒有機會聽到您說話,而只是在架上採購,這時消費者如何可以得知,您的產品真的夠好呢?

因此客戶找上我們規劃〔產品行銷〕。要作的事情,包含如何讓作出產品,用適當的管道進入市場,並透過有策略的方式曝光,取得消費者對產品的認同,。簡單講,就是行銷的 4P:產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)。有些人再加上定位(Position),或是個人實証(Personal eve…),成為更完整的行銷策略。但是,理論是理論,實際上要怎麼做呢?

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