「福哥來讀」：5/10 高雄簽書會、福哥 AI 選讀筆記 ＃03 《影響力》
福哥來信／F 學院的夥伴們好：
本週的 AI 選讀筆記，要跟大家分享我最重視、也最喜歡的書之一：《影響力》（Influence: The Psychology of Persuasion）。
但先跟大家分享，福哥將於 5/10（下週日）到高雄，跟大家舉辦簽書會
時間：5/10, 14:00~16:30
地點：高雄市（活動前通知）
費用：699元/人（今天週一 5/4 報名，再送《簡報的技術》新書一本（超佛心吧！）
我們高雄見！
回到本週，
說真的，「福哥 AI 選讀筆記」開始之後，我自己越寫越開心。
不是因為 AI 幫我省了多少時間，而是這個系列剛好逼我把這幾年反覆翻、反覆讀的好書，再重新整理一次。每一本，我都會再翻、再摘重點，再放進這幾年的工作經驗裡，最後再和 AI 一起整理成一篇可以分享給你的文章。
所以它不是 AI 書摘，而是我重新讀過之後，想跟你分享的東西。希望對你的價值，會比一般 AI 產出更高一些。
也謝謝 ＃01 納瓦爾、＃02 杜拉克發出去之後，許多訂閱者的回饋與鼓勵。我會繼續寫下去！
介紹這本書之前，先說一個我年輕時候的故事。
30 多年前，我在建設公司當工地主任。記得有一次新建案推出，公司特別交代我們：「假日回案場上班，假裝你們都是來看房子的客人。」我當時很聽話的就去了。
整個下午，案場裡時不時就傳出「賀成交！」然後是一陣掌聲。我從旁邊看，真正來看房的客人們，眼神就慢慢變了——從觀望變得認真、從認真變得急著找業務問。當下我腦袋裡還沒有「影響力」這個詞，但那個畫面我印象超深刻啊！
很多年後，這次換我老婆偶然走進一個建案接待中心，業務人員馬上湊過來說：「這一間已經有人下訂了，您要的話我去問問還能不能拉回來，不過真的快賣完了 …」
她回家轉述的時候，我聽完笑了。
當年我自己就是「賀成交」掌聲裡的那個演員，後來才知道我在現場做的事，是在啟動「社會證明」原則——讓真客人覺得「這個案子很搶手」。而老婆遇到的「快賣完了、已經有人下訂」，是經典的「匱乏」原則，再加一點「承諾與一致」（你都進來看了，要不要為這一戶留下來？）。
這還只是賞屋現場的一個小角落。一個建案從預登記、開賣、銷控板、業務應對到簽約，整個流程裡同時用了五、六個影響力原則：社會證明、匱乏、好感、權威、互惠、承諾與一致。
從那之後，我看「銷售」「廣告」「行銷」全部不一樣了。這些手法本身不是壞事，但你要看得懂。看得懂的人，不會輕易上當，也知道在自己需要說服別人的時候，怎麼正確地用。
《影響力》的作者羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini），是亞利桑那州立大學的心理學教授。他做了三十幾年的學術研究，加上親自臥底到二手車銷售現場、賣場、募款組織等真實情境，才把研究成果寫成這本書。學術研究 + 實地驗證——這就是為什麼這本書成了社會心理學的經典中的經典。
這本書全球賣超過 500 萬冊。我自己最喜歡的一件事是——投資大師查理．蒙格（也是我的偶像之一）讀完之後，特地送了一股波克夏 A 股給席爾迪尼，作為感謝。一股波克夏 A 股，當年就值好幾萬美金，到今天更是好幾百萬台幣！蒙格用這個方式公開致敬，可見這本書對他影響有多深啊。
我自己手上有三個版本：早期的簡體版、2017 年的中文版、還有 2022 年的全新增訂版。每次重讀都覺得這本書值得一直翻。而且不同版本還會出現不一樣的案例——這也是買不同版本書的小確幸啊，哈！
這本書的核心主張，我覺得可以用一句話說完：影響力是一體兩面的。
一面，是教你怎麼影響別人。另一面，是教你怎麼防範被別人影響。這些原則本身是中性的——關鍵不在原則，是在用它的人。
席爾迪尼自己在書中也很坦白：他寫這本書是要提醒大家不要上當，結果這本書，卻也被很多人拿來讓別人上當（夠諷刺的吧！）。工具的好壞，從來不在工具，而在握工具的人手裡。
書裡原本列了七個原則：互惠、好感、社會證明、權威、匱乏、承諾與一致、自己人。在實務上反覆運用之後，我覺得很多原則其實是同一個層次在運作。所以這次的選讀筆記，我把它合併成四組，更好記、也更好用：
我們很多反應其實不是當下理性決定的，而是刻在基因或習慣裡的自動反應。——書中觀點
四組分別是：
。先建立關係——互惠 + 好感
。群體錨定——社會證明 + 權威 + 自己人
。自我綁定——承諾與一致
。失去恐懼——匱乏
今天就用分成這四個部份，跟您分享！
1. 先建立關係——互惠 + 好感
這兩個原則的核心是同一件事：當你跟對方有了正向連結，他就比較願意對你說 yes。
互惠原則最簡單的版本就是「先對人家好，人家就會對你好」。書裡有一個經典實驗：只是請受試者喝一杯可樂，後續再請他買一張彩券，購買意願就大幅提高。一杯可樂跟一張彩券的價格根本不對等啊！但只要「先給」這個動作做出來，人就會自動覺得「我應該回報」。
更厲害的版本叫「以退為進」——先提一個對方一定會拒絕的大要求，等對方拒絕之後，再提一個比較小、你真正想要的要求。對方因為剛剛拒絕了你，會覺得不好意思，第二次就答應了。這個技巧在募款、銷售、職場談判裡到處都看得到。
好感原則就更直覺了：長相好、會說話、跟你有相似背景、適度恭維你、常常出現在你身邊——這些事都會讓你不知不覺對對方更有好感，而對方也更容易說服你。每個業務員都很清楚這幾招！
在先前我當保險業務時，被訓練的方法也相同——多接觸客戶、找共同點、適度地誇獎、生日傳訊息，我也裡也覺得這像話術。後來自己開始教課、做企業內訓，回頭看這些原則，我才發現一件事——技巧不是壞事，差別在你心裡的動機。如果你是真心想幫對方，互惠跟好感都是自然發生的，影響力的技術，並不等於話術。
書裡也教了一個很重要的防禦方法：把人跟事切開。當你發現自己「因為喜歡這個人、所以同意他的提議」，就要警覺一下——這個提議真的好嗎？還是只是因為提議的人讓你有好感？
換到你身上——回想最近一次你「不好意思拒絕」的場合，是因為對方真的提了好建議？還是因為他剛幫過你一個忙？
2. 群體錨定——社會證明 + 權威 + 自己人
這三個原則我把它放在一起，因為核心是同一件事：當我不確定怎麼做的時候，我會看別人怎麼做。
社會證明就是「別人怎麼做、別人怎麼看」。看到很多人排隊的店，你就覺得它一定好吃；看到一篇文章很多人按讚，你就覺得它一定有道理。網路時代這個原則被放到最大——按讚數、評論數、追蹤數，全都是社會證明的數字化版本啊！
權威原則就是「專家說的就比較有道理」。掛上「醫師」「教授」「博士」「CEO」的頭銜，同一句話的份量就不一樣。書裡甚至提到，光是讓人穿上白袍，受試者對他說的話的服從度就大幅提高（嚇到了吧！）。
自己人原則是「自己人說的，我比較信」。同鄉、同校、同部隊、同社群——只要被歸成「自己人」，信任度就自動加分。
這三個原則一起加壓的威力，大到讓人不得不警覺——我自己就有一段差點掉進去的真實經驗。
25 年前，我還在做保險業務主管，被一位很尊敬的大哥邀請去參加「三階段心靈成長課程」。前兩階段我都沒警覺，直到第三階段開始要我們去「拉人」進來，我才驚覺這套課程的劇本——動搖期、植入期、強化期——其實是抄一套 50 年前就被研究過的洗腦課程，一字不差啊！社會證明、權威、自己人、再加上承諾與一致——四個原則一次到位，威力強到要不是我看穿了，可能就掉進去了。
完整的故事我之前在福哥的部落格寫過兩篇——〈離開三階段心靈成長課程的勇氣〉跟〈怎麼設計一個洗腦課程〉，有興趣的朋友可以去翻看。
換到你身上——最近一次跟著大家做的決定，是真的好的決定？還是只是「大家都這樣做我也跟著做」？「因為很多人都這樣」「因為他是專家」「因為他跟我很像」，這三句話一起出現的時候，特別要小心。
3. 自我綁定——承諾與一致
前面兩組的影響力，都是「別人對你」。這一組，是你自己對自己——而且我覺得威力最大！
書裡的核心觀點是：人有強烈的需求，要讓自己說過的話、做過的事保持一致。一旦你公開做了一個小承諾，後續你會自動為這個承諾找理由、自動做出更大的行動，來維持「我是一個說到做到的人」這個自我形象。
席爾迪尼還有一個觀察我覺得很重要：人解決問題，真的不見得是理性的。一旦做了承諾、即便環境變了、明顯不該繼續，人還是會自我說服「沒問題，繼續走」——這就是為什麼有人會在錯的方向上越走越遠啊。
書裡還有一個例子我超喜歡——部落的成年禮、兄弟會的入會儀式，為什麼總是要折磨人？答案是：費盡千辛萬苦才得到的，會比輕鬆得到的更珍惜。當你經歷過痛苦的入會考驗，你會自動為這個身份找理由、自動為這個團體付出更多。回頭想想，我們生命中珍惜的東西，有多少是輕鬆得到的？真的不多吧！
亞馬遜也有一個很有趣的人事制度——他們每年會問員工要不要離職，而且離職還可以拿到一筆遣散金。乍看反人性，其實非常聰明！他們不是真的希望你走，而是用這個動作逼你每年再問自己一次「我為什麼要留在這裡？」當你選擇留下來，你就在心裡再做了一次承諾——一致性原則自動啟動，你會比之前更投入。
我自己應用這個原則的方式，是寫下「人生的 50 個夢想」。20 多年前我寫下這輩子想完成的 50 件事，公開過、跟家人朋友提過、回頭也會看。神奇的是——很多當年覺得不可能的事，後來真的一個一個做到了！不是因為我特別厲害，是因為我先「對自己承諾」了，剩下的時間都在幫自己兌現。
先做出承諾，行動就會自己長出來。
換到你身上——今年你有對自己「公開承諾」過什麼嗎？如果還沒有，現在開始也不遲。先寫下來、說出來，再做給自己看。
不過這個原則也有它的陰影面——書裡也提醒：小的答應，會變成大承諾。這就是為什麼一些不法的銷售或話術，會從很小的「先填個資料」「先試用一下」開始。一旦你做了第一步，後面你就會為自己找理由繼續走下去。這個也要小心啊！
4. 失去恐懼——匱乏
最後一組，威力大、應用最廣，也是最容易把人推下衝動懸崖的：匱乏。
人對「失去」的恐懼，遠大於「得到」的喜悅。所以當你看到「限量 50 戶」「最後一檔」「今天 23:59 結帳」「絕版商品」——你的腎上腺素馬上就上來了。買到不一定有多開心，但「沒買到」那種失落會持續好幾天！所有的銷售、廣告、行銷，幾乎都會用到這個原則。
回到開頭講的房地產。我老婆當年聽到的「快賣完了、這一間已經有人下訂」，就是匱乏原則的最直接版本。但建案的玩法不只這一招，整個案場是一套精心設計的組合：
。一個案子開賣前先做「預登記」——讓你以為這個案子很多人感興趣
。開賣當天找一群客戶同時到現場——讓你以為「真的搶手」（沒錯，就是當年我被叫去演的那一場！）
。銷控板上的已售部分標得滿滿——你只能挑剩下幾戶
。業務一句「今天簽，多送一個車位」——稀缺加上互惠的雙重夾擊
每一招都不是隨機的。每一招都是精心設計的影響力組合拳。
我不是要批評房地產銷售（很多優秀的業務員真的是在幫客戶找對的房子，這個我認識不少）。我想說的是——當你站在賣場、車展、3C 大特賣、或是任何「限時限量」的場合，請先停下來深呼吸：「我現在是真的需要這個，還是『再不買就沒了』的恐懼在催我？」
人對失去的恐懼，遠大於對得到的渴望。——書中觀點（引用 Kahneman 等人的損失趨避研究）
換到你身上——回想你買過最後悔的東西，是不是當時被「限時限量」推著做的決定？
最後的話
寫到這裡，我也跟大家誠實分享——
我自己創業，也經營線上課程平台。賣線上課程的時，我們也會用「一致性」、「承諾」、「互惠」、甚至「稀缺」這些原則。這就是我前面說的——工具是中性的。問題不是「能不能用」，而是「為什麼而用、怎麼用」。
所以這本書對我最大的提醒，其實有兩個層次。
第一層，是看穿別人對我們用的影響力，不要被牽著走。
第二層——而且我覺得這層更重要——是對自己誠實：當我用這些原則的時候，我是真的在幫客戶解決問題、真的相信我提供的東西對他好？還是只是想讓他下單？這個自問，要持續做、不能偷懶。
學影響力、學銷售、學行銷、學談判 … 學了這麼多技巧之後，最關鍵的問題其實只有一個：你心裡有沒有自己的道德原則跟價值觀？ 技巧不會讓你變成更好的人——它只會放大你本來的樣子。心裡是什麼，做出來就是什麼，差別只是放大幾倍而已。
這也是我覺得讀好書最大的好處——好書會給你工具，也會逼你思考「該怎麼用」。學東西要學多元的角度，但更重要的是學完之後，能對自己說一句「我為什麼而用」。
書裡的七個原則，這次我合併成四組分享：先建立關係（互惠 + 好感）、群體錨定（社會證明 + 權威 + 自己人）、自我綁定（承諾與一致）、失去恐懼（匱乏）。但比記住這四組更重要的是——從今天開始，多停 3 秒：
當別人讓你想說 yes 的時候，停 3 秒——「我說 yes，是因為這個提議真的好？還是因為被某個原則『推』了一下？」
當你想對別人說「來吧」的時候，也停 3 秒——「我這樣做，是真的在幫到他？還是只是讓他做了我想要他做的事？」
影響力是一種能力，看穿影響力，是另一種能力。但這兩種能力背後最重要的，是你心裡的道德底線跟價值觀。
這本書我已經讀了好多年，每次重讀都還會發現新的東西。如果你還沒讀過，真的，找一本來看吧！看完之後，你看世界的眼光真的會不一樣。
福哥 AI 選讀筆記，我們下次見！
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資管博士、作者
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