行銷的理論與實踐

修過企管的人一定修過行銷管理，修過行銷管理的人也一定知道什麼是4P：也就是產品(Porduct)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。也許更進一步，您還讀過更多不同的理論，如消費者行為、策略管理、電子商務、創新研發管理．．．．．許許多多的專業科目。即使您早已離開學校，但類似波特的5力分析（競爭策略環境分析用）、三個一般化策略（低成本、差異化、利基市場），或是紫牛（強調差異化產品）、或是前二年流行的藍海策略（差異化 + 低成本）等這些書藉，您即使沒看過，也可能聽說過。但看過、讀過、討論過．．．．如果有機會，您真的知道，怎麼實踐這一切嗎？

再更簡化一下這個問題：如果現在有一個全新要上市的產品（狗 & 貓的洗毛精），委由您來當他們的行銷顧問，品牌是全新的，過去沒有在市場上出現過。甚至命名、包裝、大小、價格、通路、促銷．．．．所有的一切，都需要您作規劃及執行。您會怎麼做？

這個市場並不複雜，但卻很龐大。根據天下雜誌2006/4 報導，國內養狗數約有 210 萬隻，假設以一年使用4瓶洗毛精。單單狗狗市場一年就可用掉800萬瓶，以平均單價300 元（價格分佈：200~400~800）計算，這個市場一年約有 2.4 億的規模。這只是單算寵物犬，還不算貓咪及其它寵物的市場。

更有意思的是：這個市場群雄割據，並沒有絶對的領導品牌。大部份的消費者，都是採取試誤法（買了回家用用看）、親友推薦法、店家推薦法、網路推薦法．．．等方法，去購買洗毛精。至於那一個廠牌比較好？那看法就更分岐了。隨便舉都是一堆例子：進口品牌ZOIC、雪貂、Lafancys，到國內的恩舒芳、寵物之星，還有新進品牌 Yu、Bad Dod．．．有不少品牌在市場上競爭。當然國外的品牌價格定位是較高檔（500 ml , 700 元以上），而一般國內中高價品為 400~550 之間，當然也有 300 元以下，以低價搶市場的進入者。Anyway，大部份的消費者，並不太知道如何選擇．（聯想一下：這個藍海策略中的紅酒市場，是不是很相同呢？）

回頭看一下您讀過的書籍，您學過的理論，您知道的許多知識，這個時候，應該要派上用場了。但是，我想挑戰的是：您學會了嗎？您學通了嗎？面對這樣一個行銷的Case ，您的想法跟計劃是什麼呢？

產品(Product)
．如何為產品命名？
．包裝？用什麼罐子？
．要賣單一產品？還是多種選擇？
．要香味濃厚持久？還是微香？如何決定？
．要做全效洗毛精？還是功能分離？
．產品的包裝要多大？

價格(Price)
．要定在低價、中價、高價？
．價格對產品形象有影響嗎？
．要走單一價格？還是多產品多樣價格（低、中、高）
．若走多產品？要用一樣的產品名稱？還是不一樣呢？
．要給經銷商多少利潤？需不需要給多，才能幫助我們經銷呢？

通路：
．要如何打入傳統通路？
．通路上架後？如何讓店家推薦？
．要進行網拍通路嗎？
．要自行架設網站嗎？
．要進行線上聯合行銷嗎？（類似推薦＆直銷）
．要走實體直銷銷售嗎？
．

促銷？
．要打廣告嗎？上雜誌？報紙？
．要發試用包嗎？郵資誰出？
．要如何差異化？才能引發消費者討論？
．需要找人推薦嗎？找誰？有用嗎？
．有沒有那些元素，可用少錢做到大量曝光？
．有可能利用 email 行銷嗎？有辦法做病毒信件嗎？
．消費者如何知道，我們有好產品？
．我們應該讓消費者知道我們經歷嗎（人用化妝品廠商）？
．成份應該一一說明嗎？
．什麼是消費者重視的？

還有好多．．．好多問題（差異化？藍海策略）．．．．請問身為行銷總監的您，您的決定會是那些呢？

面對這些問題，我現在還沒有標準答案。有的只是等待實現的 idea 或構想，所以，我提出問題，一方面跟您分享，一方面也在問我自己（問題只有上面？？還有很多呢！）如果大家對行銷這個主題有興趣，也歡迎您提供 idea 跟 Jeff 討論。記得行銷專家亞柏拉漢（選對池塘釣大魚作者）說過，真正的行銷專家，就是會去實驗&檢驗一切，然後知道那些可行，那些不可行．．．．．．。

回過頭來想想．．．．我們過去所讀的這一切，就是為了回答上述這些範例問題。您也許當初很認真，很高分，當．．．您回答的出來嗎？為什麼？你的答案合理嗎？可行嗎？為什麼？如果還是在校生，或是還在學習這一切，那麼您也許會稍微清楚，為什麼要讀那一堆理論了．．．．

如果您有任何 Idea ，歡迎您隨時留言跟 Jeff 討論。這是一個．．．正在發生中的真實個案。未來如果有任何重要的進程，Jeff 也會跟大家分享的。

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