行銷的理論與實踐

修過企管的人一定修過行銷管理,修過行銷管理的人也一定知道什麼是4P:也就是產品(Porduct)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)。也許更進一步,您還讀過更多不同的理論,如消費者行為、策略管理、電子商務、創新研發管理.....許許多多的專業科目。即使您早已離開學校,但類似波特的5力分析(競爭策略環境分析用)、三個一般化策略(低成本、差異化、利基市場),或是紫牛(強調差異化產品)、或是前二年流行的藍海策略(差異化 + 低成本)等這些書藉,您即使沒看過,也可能聽說過。但看過、讀過、討論過....如果有機會,您真的知道,怎麼實踐這一切嗎?

再更簡化一下這個問題:如果現在有一個全新要上市的產品(狗 & 貓的洗毛精),委由您來當他們的行銷顧問,品牌是全新的,過去沒有在市場上出現過。甚至命名、包裝、大小、價格、通路、促銷....所有的一切,都需要您作規劃及執行。您會怎麼做?

這個市場並不複雜,但卻很龐大。根據天下雜誌2006/4 報導,國內養狗數約有 210 萬隻,假設以一年使用4瓶洗毛精。單單狗狗市場一年就可用掉800萬瓶,以平均單價300 元(價格分佈:200~400~800)計算,這個市場一年約有 2.4 億的規模。這只是單算寵物犬,還不算貓咪及其它寵物的市場。

更有意思的是:這個市場群雄割據,並沒有絶對的領導品牌。大部份的消費者,都是採取試誤法(買了回家用用看)、親友推薦法、店家推薦法、網路推薦法...等方法,去購買洗毛精。至於那一個廠牌比較好?那看法就更分岐了。隨便舉都是一堆例子:進口品牌ZOIC、雪貂、Lafancys,到國內的恩舒芳、寵物之星,還有新進品牌 Yu、Bad Dod...有不少品牌在市場上競爭。當然國外的品牌價格定位是較高檔(500 ml , 700 元以上),而一般國內中高價品為 400~550 之間,當然也有 300 元以下,以低價搶市場的進入者。Anyway,大部份的消費者,並不太知道如何選擇.(聯想一下:這個藍海策略中的紅酒市場,是不是很相同呢?)

 

回頭看一下您讀過的書籍,您學過的理論,您知道的許多知識,這個時候,應該要派上用場了。但是,我想挑戰的是:您學會了嗎?您學通了嗎?面對這樣一個行銷的Case ,您的想法跟計劃是什麼呢?

產品(Product)
.如何為產品命名?
.包裝?用什麼罐子?
.要賣單一產品?還是多種選擇?
.要香味濃厚持久?還是微香?如何決定?
.要做全效洗毛精?還是功能分離?
.產品的包裝要多大?

價格(Price)
.要定在低價、中價、高價?
.價格對產品形象有影響嗎?
.要走單一價格?還是多產品多樣價格(低、中、高)
.若走多產品?要用一樣的產品名稱?還是不一樣呢?
.要給經銷商多少利潤?需不需要給多,才能幫助我們經銷呢?

通路:
.要如何打入傳統通路?
.通路上架後?如何讓店家推薦?
.要進行網拍通路嗎?
.要自行架設網站嗎?
.要進行線上聯合行銷嗎?(類似推薦&直銷)
.要走實體直銷銷售嗎?

促銷?
.要打廣告嗎?上雜誌?報紙?
.要發試用包嗎?郵資誰出?
.要如何差異化?才能引發消費者討論?
.需要找人推薦嗎?找誰?有用嗎?
.有沒有那些元素,可用少錢做到大量曝光?
.有可能利用 email 行銷嗎?有辦法做病毒信件嗎?
.消費者如何知道,我們有好產品?
.我們應該讓消費者知道我們經歷嗎(人用化妝品廠商)?
.成份應該一一說明嗎?
.什麼是消費者重視的?

還有好多...好多問題(差異化?藍海策略)....請問身為行銷總監的您,您的決定會是那些呢?

面對這些問題,我現在還沒有標準答案。有的只是等待實現的 idea 或構想,所以,我提出問題,一方面跟您分享,一方面也在問我自己(問題只有上面??還有很多呢!)如果大家對行銷這個主題有興趣,也歡迎您提供 idea 跟 Jeff 討論。記得行銷專家亞柏拉漢(選對池塘釣大魚作者)說過,真正的行銷專家,就是會去實驗&檢驗一切,然後知道那些可行,那些不可行......。

回過頭來想想....我們過去所讀的這一切,就是為了回答上述這些範例問題。您也許當初很認真,很高分,當...您回答的出來嗎?為什麼?你的答案合理嗎?可行嗎?為什麼?如果還是在校生,或是還在學習這一切,那麼您也許會稍微清楚,為什麼要讀那一堆理論了....

如果您有任何 Idea ,歡迎您隨時留言跟 Jeff 討論。這是一個...正在發生中的真實個案。未來如果有任何重要的進程,Jeff 也會跟大家分享的。

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