行銷壹週刊(2):訂價策略

這幾天雖然忙著上簡報技巧課程,但是 RP 的上市案還是持續在進行中。

訂價是首先會面臨到的問題.價格其實不止是跟成本有關,另外也跟市場的定位有關。如果訂在低價位,那麼消費者馬上聯想的是低品質,但是如果訂在高價位,那麼消費者更注重的是品牌形象,以及整體的品牌包裝,而如果是訂在中價位,那麼這個領域基本上是一個擁擠而競爭者多的領域,因此如何決定價格。一直是我們在新產品上市前時常面臨到的問題。

另外在訂價的過程中,也要考量未來通路的安排,通路的層次,也會影響到產品的最終訂價。若是採取傳統的通路策略,則必需考量到經銷商(如果有的話),及終端銷售商(如賣廠及寵物店)的銷售成本及利潤,而若是直接銷售給消費者(例如網路),雖然少掉這層考量,但是在推廣上及消費者的曝光度,可能都是一個問題。

另外,訂價也要考慮到經濟景氣跟消費者接受度的問題,在現在許多人都儘可能節省開銷的狀況下,是不是應該考量較低的銷售價格,以促進銷量。但是也要記住,較低的銷售價格,背後代表著要有較好的管理機制(價格低>利潤低>出貨量大>管理作業多),而且最低價永遠只有一個。只要走到低價的競爭市場,那就表示:我們的管理一定要比別人好,採購要比別人好,製造要比別人好,這樣整體下來,我們才能維持低價,但仍保有相對的利潤。例如:WalMart 的物流配送及管理機制,比美國國防部作的還好。而鴻海的郭董,號稱 Cost down Terry,則是建立在嚴格的管理機制及高科技支援下。這些都表示,低價競爭,其實不是把價格調低那麼簡單。

那麼您可能會想,不然就走高價市場吧?可以,這個想法很好。但是高價市場往往牽涉到品牌形象的塑造,跟產品本身的品質及製造成品,反而沒有絕對性的關係。因為不管生產者多用心,花了多少錢,重點是:消費者不知道!即使透過行銷的手法,讓消費者知道後,另外一個問題是:消費者不一定 care。消費者 care 的是:這個產品能解決我什麼問題?滿足我什麼需求?或實現我什麼夢想?如果沒有把這些想清楚,而冒然的進入高價市場,那麼下場就是:曲高合寡。這也是一個很大的問題。

說了這麼多,好像在上企管課程一樣,不過這些確實是我們在訂價時所作的眾多考量。RP 洗毛精(狗用洗毛精、貓用洗毛精)在生產時已經走向高價市場的生產流程(進口原料,人用化粧品級製程,天然香精,天然植物成份),以製造成本比別人高的情況下,看來是不可能走低價市場。但是要走高價市場,以一個新品牌的知名度而言,除非打大量的廣告戰($$$),看起來可行性也不大。雖然製造者對產品十分有信心,也進行公正單位送驗及檢查的動作,但是如何塑造[物超所值]的形象,是我們在過程中一直思考的策略方向。

 

我們調查了市場上同一領域的競爭產品,發現價格範圍有較高價的品牌(如 y 寵物洗毛精:400 ml , $480),較中價的品牌(如寵物x星:400ml, $380),雖然我們的產品有高品質,但是在一開始的上市策略,我們先以中價來測試市場(可能介於 380~420),但是將包裝的質感提昇(例如採用人用沐浴乳的壓頭,方便使用),且容量加大(從 400 ml 提昇到 500 ml),讓消費者能夠有物超所質的感覺。至於消費者的接受度...套句 “選對池塘釣大魚” 作者亞伯拉漢說的一句話: “真正的行銷天才,是測試過所有的方法,並且找出最佳方法的人。”,結果如何...就只能看看市場實際的反應了。

單單是一個訂價,就打了這麼多。其實這個禮拜還有規劃很多事情,網站、品牌內涵、專業知識的收集、通路接觸及連繫....。就只能留待未來再說明了。

註:如果您家中有寵物,想要試用RP洗毛精(天然成份,人用級製程,留香度高達 8天。在寵物展時送出的測試包,得到許多消費者回購的肯定,全國最大的寶羅寵物用品量販店即將上架),請廠商寄小包裝(200 ml,不是體驗包或是 sample,市場價格 200 元)給您,但是可能要請您自付物流費用(好像是 80 元?),請直接寫信給廠商 royalpet2@gmail.com , 說明索取 royal-pet 洗毛精小包裝即可。前提是:試用的結果及感想要告訴我們哦!

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